시장규모 추정방법과 사례연구

시장규모’는 전략성패 판단하는 기준

미래시장=현시장규모×5년 평균성장률이 일반적 시장규모 추정방법과 사례연구 만약 기업이 특정 제품의 시장점유율 15% 증대를 전략 성공의 기준으로 삼는다면 우선 전체 시장 규모를 알아야 한다. 현재 시장 규모와 함께 잠재시장규모를 추정하는 것도 어떤 특정 시장의 매력도를 결정하고 그 동태성을 판단하는 데 매우 중요하다. 새로운 용도가 발견되고 새로운 사용자집단이 나타나고 사용 빈도나 사용량이 증가되면 특정시장의 규모와 그 시장의 향후 전망이 급격히 변할 수 있기 때문이다. 어째든 시장규모를 추정하는 것은 전략성공여부를 판단하는 기준으로도 중요하지만 목표를 설정한다거나 또는 경쟁자와 자사를 비교할 수 있는 기준으로도 중요하다. 시장규모를 추정할 때 반드시 염두에 두어야 할 것은 첫째 해당 제품시장의 환경변화요인중에 특히 시장규모를 변화시킬 수 있는 요인을 잘 파악하고 있어야 한다는 것이다. 여기서 굳이 시장규모를 추정한다는 말을 사용하는 것은 마케팅환경변화에 따라 시장규모는 변할 수 있다는 것이다. 따라서 그러한 요인이 발생했을 때 새롭게 시장규모를 추정해야 한다. 둘째 시장규모 추정을 위해 많은 노력과 고민이 수반되면 될수록 보다 정교화된다는 점이다. 사실 실무자들이 현실적으로 접근하기가 그리 쉽지 않은 분야이기 때문이다. 시장규모 추정방법은 다양하나 본 칼럼에서는 일반적이면서 실무적으로 사용되는 가능한 방법들을 살펴보자. ● 현재 시장규모 추정 ·총시장잠재수요량 Q(Total Market Potential) Q=n×q×p n:주어진 가정 하에서 특정한 제품/시장내의 구매자의 수 q:평균구매량(평균적인 구매자) p:평균 단위가격 여기서 n은 표적고객을 의미하는데 우리는 이미 고객분석에서 어떻게 고객들을 구체화할 수 있는지에 대해 알고 있다. 또 p나 q는 조사를 통해 좀더 정확하게 확인할 수 있다. 물론 전문기관이나 통계청 등에서 발표된 자료가 있으면 그것을 활용할 수 있다. 또 기업 자체적으로 추정하는 자료가 있으면 그것을 활용할 수 있다. 어째든 총시장잠재수요량은 현재의 총 잠재수요를 파악하기 위한 단순한 방법이다. ·예시 전체 화장품시장규모를 총시장잠재수요량 공식으로 간단히 추정해보면 n은 주어진 가정 하에서 특정한 제품과 시장내의 구매자의 수로 화장품은 성별, 연령, 직업, 소득 등 정도의 차이는 있으나 전국민이 다 사용한다고 볼 수 있다. n은 4천6백만명, 평균구매량은 1년에 3개, 평균 단위가격 3만원으로 추정된다고 하자. 따라서 공식에 대입해 보면 Q=4천6백만명(n)×3개(q)×3만원(p)=4조1천4백억으로 추정된다. 또는 해당 연도 화장품 총생산실적+(총수입실적-총수출실적)으로 구할 수도 있다(비공식루트는 총시장규모를 결정하는 데 크게 영향을 주지 못함). ·사슬비율법(Chain ratio method) 총시장 잠재수요량 중에서 n, 즉 주어진 가정 하에서 특정한 제품과 시장내의 구매자의 수는 ‘어림적인 전체 (The suspect pool)’로 예측하기가 어려운 구성요소다. 여기서 특정 제품을 확실하게 구입하지 않는 집단을 조사해 진정한 예상 전체(The prospect pool)를 구함으로써 보다 정교한 총시장잠재량을 구할 수 있다. 사슬비율법은 총시장잠재량의 변형으로 여러 가지 조정비율에 기본 숫자를 곱해서 구한다. 예시) 주름화장품 시장규모 추정 주름화장품의 표적시장을 ‘25세 이후의 여성 3백만명’이라고 가정하고 시장규모를 추정해 보자. 이럴 경우 Q=3백만명(n)×1년에 3개(q)×6만원(p)=5천4백억으로 추정된다. 그러나 사슬비율법으로 하면 조정비율을 구해야 한다. 우선 △ 연령별 노화정도에 따라 단계별 처방정도를 확인하고 △ 사용하는 정도, 즉 사용 빈도나 사용량을 조사한다. 또는 피부에 관심이 없는 사람이나 능력이 안 되는 사람, 피부에 자신이 없는 사람 등을 조사를 통해 구분해 낼 수 있다. 아래 표는 그러한 내용을 나타낸 것으로 총시장 잠재수요량방법보다 정교화돼 있다. 사용량 인구 통계적 특성 평균 사용량 평균금액 연령대 인구수 평균단가 금액총계 경사용자 25세∼30세 1백만명 1개 3만원 3백억원 중사용자 31세∼40세 1백만명 3개 5만원 1천5백억원 대사용자 41세∼ 1백만명 5개 6만원 3천억원 계 3백만명 4천8백억원 ● 미래 시장규모 추정 ·현재 시장규모×산업 또는 시장성장률 예를 들면 ‘2004 화장품 전체 시장규모’를 추정한다면 ‘2004 시장규모=2003 시장규모×화장품 5년 평균성장률 (생산/매출)’, ‘기초/색조/바디 등 5년 평균생산 실적 증가율-간접 지표’로 사용할 수 있다.  결국 생산은 판매를 전제로 하는 것이기 때문에 장기적으로는 시장원리로 접근한다. ·전문가 의견조사법(Delphi method) 이 방법은 전문가들을 그룹으로 묶은 뒤 불확실한 특정문제에 대해 그들의 경험이나 전문성을 토대로 직관을 활용해 수요총량에 대한 합의를 도출함으로써 수요를 예측하는 방법으로 여기서 전문가란 중간상, 공급업자, 마케팅자문가, 협회 등이 해당된다. 이 방법은 공개토론의 부담이나 의견 변경의 심리적 압박없이 전문가의 의견과 추정을 공유할 수 있어 효과적이나 시간이 오래 걸리고 전문가 구성의 대표성을 확보해야 하며 진행·평가자의 능력이 탁월해야 한다. 장기예측에 적합하며 PLC상 개발과 도입기에 적합한 방법이다. - 적용범위 : 특정기술개발 가능성, 시장규모, 새로운 소비패턴의 출현가능성과 정치성향의 변화 가능성 - 적용절차 스텝 1 : 특정문제 전문가 그룹구성 스텝 2 : 각 개인에게 특정의 문제에 관해 나름대로 예측하도록 하고 스텝 3 : 조정자가 이를 취합, 분석, 요약해 최초에 응답한 전문가들에게 배부하고 스텝 4 : 최초에 질문사항을 다시 되풀이해 재예측하게 하고 비슷한 결과치가 나올 때까지 반복한 뒤 최종적으로 합치된 예측 결과를 만든다. ·동일계열 제품수요분석에 의한 수요예측 신제품수요예측 시 과거의 자료를 이용할 수 없는 경우 신제품과 안정된 관계를 보여주는 기존 제품 (동일계열제품)의 수요를 분석해 수요를 예측할 수 있다. 동일계열제품은 신제품에 대해 경쟁관계(대체재), 보완관계를 갖는 제품이다. 지금까지 소개한 몇 가지 방법들 외에 기존 △ 관련 협회나 조합 △ 조사기관이나 전문기관 △ 정부통계자료 △ 원부자재 사용량이나 생산능력·시설 △ 각 지역의 구매력지수 등을 활용해 추정할 수 있으며 이외에도 통계적인 방법 등 다양한 방법들이 있다. 동일계열제품의 선정 ↓ 동일계열제품의 수요구조와 추이분석 ↓ 동일계열제품의 미래수요예측 ↓ 대체율·동반수요율의 결정 ↓ 인지율의 결정 ↓ 신제품의 수요예측 ◇ 구매의도조사법(Survey of buying intention) 구매의도조사법은 표적시장 고객의 명확한 구매의도를 측정해 시장규모를 예측하는 방법이다. 모집단(표적고객집단)에서 일정수의 표본을 추출해 그들이 실제 특정 제품 또는 신제품을 선택할 것인가에 관해 그들의 구매의사(도)나 구매확률을 확인한 후 모집단에 확대해 추정한다. 단기·중기예측에 적합하며 PLC상 성장기 시장에 적합한 방법이다. 신제품에 대한 시장규모를 추정할 때 자주 사용된다. 간단한 설문항목과 조사방법에 대해 알아보자. 우선 제품특징, 사진, 제품개념 등이 기술된 설문지를 제시하고 이에 대한 구매의도 또는 구매확률을 측정한다. ·제품 기술서와 소개 1) 그 신제품은 어느 때 사용하는 것인가? 2) 그 신제품은 누가 사용하는 것인가? 3) 그 신제품은 언제 사용하는가? 4) 그 신제품의 가격은? 5) 그 제품의 디자인, 규격, 성능 등의 특성은?   Q) 1년 이내에 주름개선과 피부탄력 강화 기능성 화장품을 구입할 의사가 있습니까? Q) 1년 이내에 어떠한 특징이 있는 신제품 ‘주름개선·피부탄력 강화 기능성화장품’이 출시되면 구입할 의사가 있습니까? (제품구매의향을 확인하는 방법은 이외에도 제품 가격대별로 구매의향 질문을 할 수 있다) Q) 위의 제품내용을 감안할 때 신제품을 40만원정도의 가격으로 발매하면 구입할 의사가 있습니까? ( ) 지금이라도 구매하겠다 ( ) 판매되기 시작하면 1년 이내에 구매할 것이다. ( ) 판매되기 시작하면 1년 내지 2년 이내에 구매할 것이다. ( ) 판매되기 시작하면 2년 내지 3년 이내에 구매할 것이다. ( ) 언젠가는 구매할 것이다. ( ) 구매하고 싶지 않다. [구매확률] 0 ----- 0.2 ----- 0.4 ----- 0.6 ---- 0.8 ----- 1.0 [의 도] 전혀 없음 조금 있음 있다 많다 매우 많다 확실하다 * 각 구매의도나 구매확률은 조사회사의 자료 또는 기업이 경험적으로 결정하게 되며 내구성소비재에 많이 사용된다.   예시) 신제품 ‘주름개선·피부탄력 강화 기능성 화장품’ 시장규모 추정 스텝 1 : 구매의도설문 구성과 조사 Q1. 1년 이내에 어떠한 특징(효과나 가격 등)이 있는 신제품 ‘주름개선·피부탄력 강화 기능성화장품’이 출시되면 구입할 의사가 있습니까? 전혀 없다 조금 있다 있다 많다 매우 많다 확실하다 ------------------------------------------------------------ (0.00) (0.20) (0.40) (0.60) (0.80) (1.00) 스텝 2 : 설문지 집계 척도 전혀 없다 조금 있다 있다 많다 매우 많다 확실하다 합계 --------------------------------------------------------------------- 빈도 50 100 300 400 100 50 1천명 스텝 3 : 판매량 예측=척도별 가중치×척도별 빈도 100(0.2)+300(0.4)+400(0.6)+100(0.8)+50(1.0)= 5백10개(1천명 중) 스텝 4 : 전체 판매량예측 표적시장의 고객규모가 10만명으로 추정된다면 5만1천개의 판매예측을 할 수 있다. 출처 : 장업신문