마켓리더의 전략

마켓리더의 전략 (The)discipline of market leaders

마이클 트레이시| 이순철 역| 김앤김북스| 2004.12.01 | 295p | ISBN : 8989566134

저자는 시장의 선도기업의 조건으로 선택과 집중이 필요하다 라고 주장하고 있다.

그 선택과 집중에는 3가지의 가치전략이 있다. 운영상의 탁월함+ 제품리더쉽+ 고객밀착이라는 것이다.

즉 선도기업은 위의 3가지 중 하나를 선택하여 타의 추종을 불허할 정도의 가치를 제공해 하며 비선택된 사항은 기업이 합리적인 수준으로 유지를 해야 한다는 것이다.

저자는 이를 어떤 경주에 참여할 것인가로 쉽게 설명하고자 한다.

마라톤에 참여할 것인가. 100미터 달리기에 참여할 것인가. 400미터 달리기에 참여할 것인가를 먼저 선택하고 그 후 선택한 곳에서 승리하는 방안을 마련해야 한다.

그렇다면 왜 하나의 가치전략 만을 선택해야 하는가?

그리고 최선의 선택과 선택한 가치전략을 어떻게 실행하는가?대한 서술이 이책이 주요 내용이 될 것이다.

본격적인 논의에 앞서, 3가지 가치 전략에 대한 의미를 정리하면

첫째, 운영상의 탁월함이란 최저총비용으로 표현할 수 있다. (저가격이 아님) ex, 월마트

둘째, 제품리더쉽이란 최고의 제품으로 표현된다. ex, 인텔, 스타벅스

셋째, 고객밀착은 최상의 토탈 솔루션을 의미 한다. ex, 콧트, 에어본 익스프레스, 홈디포

가격에 초점을 맞추는 기업의 경우, 패션이나 기술적 진보를 무시하거나 고격의 편의성을 고려하지 않아도 된다는 것을 의미하지는 않는다. 타의 추종을 불허하는 핵심가치 요소 매력을 상쇄시킬 정도로 다른 가치요소가 나빠서는 안된다는 의미이다.

이제 본격적으로 왜 하나의 가치전략 만을 선택해야 하는가에 대한 궁금증을 해결해보자.

우선 월마트, 스타벅스를 살펴보자.

'월마트에서 판매하는 제품의 품질이 최상이라고 생각하십니까?'

'스타벅스에서 판매하는 커피의 가격이 최저가라고 생각하십니까?'

월마트의 품질이 최상일  경우도 있으나, 우리가 월마트에서 물건을 구입하는 가장 큰 이유는 품질보다는 가격 때문이다. 그렇다고 해서 품질이 아주 형편 없는 것은 아니다. (품질은 가격과 대비할 경우 합리적인 수준일 것이다.)

스타벅스의 가격은 평균보다는 비싸다. 그러나 커피 고유의 향, 맛이라는 품질부분에서는 최상의 제품이다.

월마트는 품질이라는 가치에서는 평균 점수를 줄 수 밖에 없으며, 스타벅스는 높은 가격이라는 단점을 가지고 있다. 그러나 이들은 세계의 해당 산업에서 높은 시장 점유율을 차지하고 지금도 굉장히 전하고 있다.

저렴한 가격에 고품질을 판매하면 할수는 없을까? 라는 물음이 자연스럽게 대두된다.

이 물음에 대한 답변이 이책에서는 명쾌하게 나오지 않고 아래와 같이 주장한다.

'3가지 가치전략을 병행한 업체를 살펴본 결과, 평균 수준의 기업은 될 수 있는 선도기업 으로서의 자격이 되지 않는다'라고 말이다.

그러면 선도기업 이란 무엇을 의미하는가?

단어 그대로 先道企業, Market Leader, 초일류 기업이다.

이러한 선도기업의 가장 큰 특징은 아래와 같을 것이다.

선도기업이 가지고 있는 가치전략이 너무나 완고해서 후발업체들이 같은 가치전략을 펼치더라도 쉽게 이길 수 없는 것이 선도기업의 큰 특징이자 장점 일 것이다.

가치전략별 주요특징은 아래와 같다.

 월마트, 홈디포, 인텔, 에어본 익스프레스 등 현재 이들이 누리고 있는 지위도 끊임없는 개선이을 지속적으로 하지 않을 경우에는 선도기업의 자리에서 물러나게 될 것이다.

이것은 비즈니스라는 세계는 모방의 세계라는 사실을 품고 있기 때문이다.

많은 기업의 똑같은 복제는 아닐지라도, 성공한 사업의 고유한 방식을 모방하고 있다. 거의 모든 시장 선도기업은 추종자와 경쟁자들이 자신들의 성공 방식을 베껴가는 것을 발견할 수 있다.

이러한 끊임 없는 노력은 선택한 가치전략에 따라, 그 궤를 달리해야만 한다.

운영상 탁월한 기업들은 가격과 서비스에서 전적으로 새로운 수준에 도달해야 하고,

고객 밀착 기업들은 자신들의 토덜 솔루션을 구식으로 만들어 버릴 정도의 개선을 해야한다.

그리고 제품 리더십 기업들은 더 현란한 신제품으로 기존 제품의 수요를 오히려 감소 시킬 수 있어야 한다.

월마트 처럼

운영상 탁월한 기업은 최저총비용 개선활동을 하지 않을 경우 아래와 같은 상황을 예상할 수 있다.

IT산업의 발달에 따라 홈쇼핑으로 소비자가 몰리면 월마트의 자산인 점포, 물류센터, 트럭, 재고 시스템 등의 자산이 크나큰 부채로 돌변될 수 있다.

홈쇼핑으로 대규모 이동이 현실화된다면, 고객들의 주문은 홈 쇼핑 네트워크로 전환될 것이다. 그리고 배송은 UPS나 페덱스를 통해 이루어지고, 대금 지불은 신용카드로 처리될 것이다.

결국 월마트의 관리자들은 텅빈 주차장만 멍하니 응시하여 번잡했던 날들을 그리워 할지도 모른다.

다른 가치전략을 가진 콧트(고객밀착)의 경우도 개선활동 없이는 현재의 지위를 누릴 수 없을 지 모른다.

콧트의 주요 고객사인 월마트, 세이프웨이 등이 매장으로 직접 배달 해주기를 원할지 모른다.

그렇다면, 콧트는 자신의 네트워크에 세계적인 수준의 물류서비스 회사를 포함시켜야 하는가...그런 능력을 제공하는 기업과 제휴를 맺어야 하는가....등의 상황 조건에 따라 자신 기업은 진화해야 하며 고객사들 보다 최소한 두 단계 정도 앞서가기 위한 노력을 통하여 꾸준히 개선해야만 한다.

JBL : 현대 사회에서 비즈니스 만큼, 흥망성쇠가 반복되는 분야가 있을까....

어제까지는 각광받는 회사가 어느 순간 경쟁력을 상실한 채 허덕이는 이유가 무얼까....

=> 기업이 새로운 '페러다임' 변화를 전혀 감지 하지 못한 것은 아닐까.....

20080115


저와 함께 희망을 향해 함께 달리죠.이걸 꾸~욱 누르면서